2. Positioneren: Branding

Markten worden steeds voller, afnemers steeds kritischer en concurrenten komen uit verschillende hoeken. Om die reden is het al lang niet meer voldoende om een uitmuntend product of uitstekende dienst te hebben.

Het is daarom logisch dat vrijwel alle grote bedrijven zich bezig houden met branding: het uitvoeren van marketingactiviteiten die gericht zijn op de manier waarop het publiek tegen hun merk aankijkt. Merkidentiteit en merkessentie staan hierbij centraal.

Coca Cola

In de basis is Coca Cola 'gewoon' een frisdrank: een zoet brouwsel met prik. Toch investeert de frisdrankgigant al jaren astronomische marketingbudgetten in 'brand management'. De multinational wil namelijk, in de ogen van de klant, meer zijn dan alleen een flesje drinken.

Jaren '80

Jaren '90

2016

Opdracht 2.1

Coca Cola heeft door de jaren heen talloze reclamespotjes gemaakt. Hierboven zie je drie verschillende spotjes: uit de jaren '80, '90 en eentje van nu. Bekijk de filmpjes en maak een lijstje van overeenkomsten. Let hierbij o.a. op de beelden, het verhaal, de muziek en het gevoel wat het bij je oproept.

Opdracht 2.2

Bekijk nu het filmpje over branding.

Vorm kleine groepjes (2 personen) en bekijk de stellingen. Ben je het hiermee eens of oneens? Onderbouw je standpunt met argumenten.

‘Branding is meer dan alleen een logo.’
‘De invloed van consumenten op merken en hun identiteit wordt nu en in de toekomst in grote mate beïnvloed door “jij en ik”.'

Ga verder met je Onderzoek

Opdracht 2.3

Bij deze opdracht vertel je wie de doelgroep is van jouw merk. Omschrijf deze zo uitgebreid mogelijk en maak daarbij gebruik van de termen 1-4:

1. Demografische kenmerken

- Is je merk meer iets voor mannen of vrouwen?

- Leeftijd: welke leeftijdscategorie past bij jouw merk? Tieners, dertigers, senioren, kleine kinderen (dus hun ouders)?

- Wat is de gezinssamenstelling van je potentiële klanten?

2. Geografische kenmerken

- Richt jouw merk zich op lokale klanten, regionale klanten, landelijke klanten, of internationale klanten?

- Wonen ze in grote steden of juist in dorpen?

3. Sociaal / economische eigenschappen

- Inkomen: past jouw merk bij mensen met een laag, gemiddeld of hoog inkomen?

- Wat is hun opleidingsniveau?

- Waar werken je potentiële klanten?

4. Psychografische kenmerken

- Wat voor type mensen zijn het? (sportief, zakelijk, techno-nerds, trendsetters)

- Waar winkelen je potentiële klanten?

Positioneringsmatrix

Een positioneringsmatrix is een hulpmiddel om te komen tot een goede positioneringsstrategie. Hiermee kun je een duidelijk beeld krijgen van de huidige situatie en zijn waar jouw merk 'staat' ten opzichte van jouw concurrenten.

Op de assen kun je verschillende aspecten plaatsen, bijvoorbeeld prijs-kwaliteit, bereikbaarheid-prijs of design-prijs. Er zijn talloze combinaties te bedenken, maar een marketeer kiest de aspecten die voor de positionering van zijn merk van belang zijn.

Hieronder zie je twee positioneringsmatrixen, waarin de de positie van merken op schematische wijze wordt weergeven en de verhoudingen van de merken te opzichte van elkaar zichtbaar wordt.

Matrix 1: Jeans (betaalbaarheid-trendy)

Matrix 2: Chocolade (prijs-kwaliteit)

Opdracht 2.4

Wie zijn de belangrijkste concurrenten van jouw merk. Noem in ieder geval de zes belangrijkste concurrenten en verzamel van iedere concurrent een logo.

Maak nu een positioneringsmatrix (zie voorbeeld, hierboven). Bedenk vooraf goed welke aspecten jij op de assen plaatst. Plaats nu jouw merk en de concurrenten in de matrix.

Opdracht 2.5

De merkpositionering kan vaak in één zin worden samengevat. Deze zin geeft weer, voor welke klant / doelgroep in welke behoefte wordt voorzien en welk voordeel het aanbod heeft ten opzichte van concurrenten.

‘Voor … (klant), die op zoek is naar … (behoefte), biedt … (merk of organisatie) als voordeel … (het voordeel).’

Vul nu deze zin in voor jouw merk.

Opdracht 2.6

Iedereen heeft vijf zintuigen: zien, voelen, ruiken, proeven, horen. Ze helpen ons de wereld om ons heen te ervaren. Elk zintuig heeft daarbij een specifieke functie. Een sterk merk wil mensen iets laten beleven en spreekt alle zintuigen aan. Verken bij deze opdracht het eigen merk met al je zintuigen, probeer niet te dicht bij de letterlijke kenmerken van het merk te blijven.

Voorbeeld:

Dus niet: Nivea voelt als zalf, maar het voelt als satijn of rubber en het klinkt als motregen.

Vul in:

Jouw merk ziet eruit als:

Jouw merk voelt als:

Jouw merk ruikt als:

Jouw smaakt als:

Jouw klinkt als:

De persoonlijkheid van je bedrijf

Hieronder de vijf meest gebruikte persoonlijkheden bij het creëren van een brandidentiteit:

Eerlijkheid (down-to-earth, vrolijk, eerlijk)
Opwinding (gedurfd, creatief, up-to-date)
Kunde (intelligentie, succesvol, betrouwbaar)
Verfijndheid (charmant, verfijnd)
Stoerheid (sterk, stoer, outdoor)

Bron: http://blog.e-difference.nl/

Persoonlijkheid Axe: Opwinding

Persoonlijkheid Albert Heijn: Eerlijkheid

Persoonlijkheid Coco Mademoiselle: Verfijndheid

Persoonlijkheid Nike: Stoer

Opdracht 2.7

Bedrijven willen hun merk graag een eigen identiteit geven. Dit doen ze door middel van personificatie van het merk.

Stel je merk als een concreet persoon voor en vraag je het volgende af:

'Als het merk een persoon is: wie is het dan?'

Dus niet wie de doelgroep is, maar wie het merk/de huidige identiteit is. Man of vrouw; Single of met partner; Leeftijd; Uiterlijk; Opleiding; Hobby; Land; Muziek; Tijdschrift; Enzovoort.

Voorbeeld:

Als Apple een persoon zou zijn, zou het dan een zwerver zijn of een caissière? Of heb jij misschien een ander beeld?

Beschrijf deze persoon. Je mag er ook beeld bij zoeken.

Opdracht 2.8

Voor merken is het van belang, dat deze een positief gevoel oproepen bij hun doelgroep. Dit vergroot namelijk de loyaliteit van de doelgroep.

Je hebt bij de vorige opdracht, van je merk een persoon gemaakt. Waarom zou een klant verliefd kunnen worden op deze persoon? Verwerk de goede eigenschappen van het merk in je antwoord.

Bijvoorbeeld: 'Merk X is ontzettend en grappig en altijd op de hoogte van de laatste trends' of 'Merk Y is betrouwbaar en geeft me een veilig gevoel'

Opdracht 2.9

Voordat een merk ‘online gaat’ (internet, blog, social media) moet de merkidentiteit zijn vastgesteld. Dit is een combinatie van de sterke eigenschappen, doelen, waarden en passie van het merk. Wanneer de merkidentiteit in alle communicatie goed wordt vertaald, dan zal de doelgroep zich sneller en beter gaan herkennen, wat weer leidt tot een grotere loyaliteit.

In de bovenstaande opdrachten heb je al verschillende facetten van de merkidentiteit onderzocht en uitgewerkt. Bij opdracht 1.8 vertaal je de identiteit naar beelden.

Maak nu een identitymoodboard van het door jouw gekozen merk.

Let op: Dit is geen verzameling plaatjes die je vindt door het merk in te typen in google. Ook niet een verzameling plaatjes van producten en logo’s.